互聯網又起硝煙。

沉寂已久的互聯網，時隔多年又一次成為拋金撒銀的主角，這一次同樣是巨頭流量入口間的爭奪戰。

01 十五天再造一個“新外賣市場”

今年七月的第一個周六，美團和淘寶閃購兩大平臺就上演了一場補貼大戲。

淘寶閃購，率先在7月5日官宣訂單數超過8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，日活躍用戶已經超過2億。

美團緊隨其后在7月13日，宣布美團即時零售訂單量再創新高，達1.5億。

這兩組數據對于外賣市場來說，不亞于“八級地震”。要知道在淘寶和美團外賣大戰之前，日常外賣訂單總量約在1億左右，也就是說兩者的補貼行為帶動了整體社會的外賣消費基數和頻次。其實在商業層面，競爭遠比一家獨大要更有價值，適度的競爭有利于商業組織的完善和變革，也有利于上下游產業鏈的服務能力、產品質量和商業關系的進化。

然而，后廠村研究后不禁產生一個相對“蹊蹺”的疑問，美團外賣是如何用短短數天的時間從歷史峰值9000萬單迅速提升至1.5億單，這多出來的6000萬單的受眾群體、消費行家、覆蓋區域是如何產生出來？

1、系統崩潰

美團外賣7月5日下午6點前后，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發了服務器限流保護，美團App小范圍地區用戶出現了短時服務異常，隨后全面恢復。

這一數據也和美團歷史峰值9000萬單數據相吻合。但是奇怪的是，據美團內網公布信息顯示該日20 時 45 分，即時零售日訂單突破了 1 億，22時54分飆升至1.2億單，這也意味著，在 2 個小時的時間內，美團已產生了超過 2000 萬筆訂單，要知道在美團億級訂單每一個點位的提升都是一項巨大且困難的“工程”，短短的2小時時間，在商戶數量和騎手數量相對穩定的前提下提升20%，這對于美團外賣系統的流量支撐、騎手調度、支付結算等環節都是巨大的挑戰。

2、業務形態

在網上查詢媒體報道的時候后廠村發現，美團外賣訂單解讀的內容之中，有一組數據被反復提及，7月13日，據美團公布，截至周六（7月12日）晚上11時36分，即時零售訂單量逾1.5億再創新高，其中"神搶手"頻道單量逾5000萬，"拼好飯"訂單量超3500萬。

對于拼好飯后廠村有所了解，相當于“低配版”的外賣。平臺會選取熱門爆款產品用訂單量換取商戶讓利的一個產業業態。

而對于“神搶手”則是一個相對較新的概念，根據后廠村和用戶分享后得知，“神搶手”頻道單相當于一個活動聚合頁面，與正常的美團外面產品列表頁相差無幾，最大的區別在于會在定時放出大量優惠券，其中更有0元神券，但是可領取的產品多是餐飲店配菜、奶茶、茶水類等線下門店低客單價引流贈送產品。而且由于美團外賣活動的巨量贈送，大部分參加活動的門店免費領取需要等待40分鐘甚至數小時之后，而且在后廠村領取完畢后發現自提券的使用地址距離6公里，并且在小紅書和抖音等社交平臺真實用戶分享來看，超遠距離0元優惠券是一種常見現象。有相關人士分析指出，美團1.5億單里0元到店自提占比，可能在3000-5000萬單。

3、流量獲取

對于此次的訂單激增美團"神搶手"業務負責人對外解釋為微信小程序訂單金額連續刷新紀錄，優惠券社交裂變效應觸及傳播閾值，小紅書、微博成用戶感知促銷活動的主要渠道。數據顯示，社交營銷組合效果明顯優于傳統開屏廣告。

根據后廠村了解，微信生態裂變盛行于2018年-2020年期間，該階段也是知識付費、數字社群、乃至后來成為巨無霸的拼多多快速成長期，但后來因為騰訊系加強了對于裂變和分銷、乃至優惠券發放的限制逐步沒落。對此后廠村通過與向社群裂變、社媒引流從業者趙立（化名）學習后得知，趙立所在的公司主推美妝、外賣兩大類目，據他所說社交營銷組合其實是“淘寶客”微信社群迭代版本。

1.0版本的淘寶是自己通過網站內容、SEO、外部推廣等手段獲取流量之后，掛載淘寶電商廣告，按照實際銷售進行利潤的分傭，也就是俗稱的淘寶客CPS模式。

然而進入到2.0時代后，搜索紅利流量的衰退，微信社群成為最核心的流量載體。

據趙立說，他們每年都會花費百萬甚至千萬級別的費用，去抖音、小紅書、廣點通等平臺進行微信好友購買，并根據用戶屬性進行社群歸類，例如前幾年特別火爆的優惠券社群、貓車社群就是如此。該類社群最核心的利益點就是“薅羊毛”，單款讓利折扣產品一天都可以推廣出去上萬，甚至數十萬單。趙立對于美團外賣"神搶手"頻道5000萬單表示“一點也不意外”。因為他主打的就是一個“0元購”，背后原理就像老一輩人排隊領雞蛋一樣，只不過奶茶、檸檬水是我們這一代人的“雞蛋”罷了。

果然和趙立所說的一樣，后廠村在抖音搜索“神搶手”后發現相關視頻發現，基本上所有視頻的利益傳播點都是“0元購”，并且在大量視頻下面發現均出現組織扣1、主頁加V、社群交換等引流廣告。后廠村選擇1位留言者添加其微信后會被拉進一個外賣分享群，并且會被持續刷屏進行優惠券的領取，并且會附上一條專屬群主的分銷進入美團外賣的鏈接。

表面看，"滿18減18""0元自取"是平臺在撒錢，但細究規則會發現：大多數0元券僅限到店自取，且集中在工作日下午茶時段。某奶茶店員透露："兌換高峰期店里要排40分鐘隊，很多人最終放棄。"這恰恰是平臺的計算——用免費飲品置換線下流量，既為門店引流，又培養用戶打開APP的習慣。

當后廠村寫到這里的時候，對于美團外賣2小時增長2000萬訂單，10天實現1.5億訂單的背后原因終于有所清晰。美團外賣基于自身數百萬計的線下實體商戶的資源，進行0元購免費送產品的二次傳播，進行大規模訂單的新增從而實現引流的目的，這一引流邏輯從“神搶手”頻道，從一個用戶不熟知的促銷頻道增長為一個訂單破5000萬的核心流量入口就可見微知著。

02 誰才是外賣的未來老大？

以前的互聯網喜歡贏者通殺一切，但是現在的外賣行業不會如此，就像京東集團CEO許冉所說外賣賽道容得下多個公司。

在外賣這個市場之中美團一直是當之無愧的老大，但是這次外賣之爭的出現，讓未來的外賣格局產生了諸多變數。一方面是之前外賣行業的內卷，主要是單一壟斷平臺卷流量、卷補貼、卷騎手算法，另一方面不管京東還是淘寶，對于新市場故事的想象或者新流量入口的獲取，已經上升至平臺最為重要的戰略，必然要進行一場真金白銀的曠日大戰。

后廠村為了更好的梳理美團和淘寶雙方在外賣賽道的“爭斗”進程，特意整理一個《外賣大戰時間數據圖》，根據上圖數據顯示，淘寶閃購最新的日訂單數是8000萬，美團日訂單屬實1.5億，兩者粗看差距較大，但實則不然。

1、訂單價值

美團外賣2025年6月的日均訂單量已穩定在‌9000萬單，這是美團補貼大戰之前的公開數據，也就是說在沒有淘寶閃購和京東攪局的618大促階段，美團正常用戶日訂單量在9000萬左右，這一數據也與美團外賣系統承載能力相呼應。

從第一段美團新訂單新增分析來看，快速增長的6000萬日均訂單，大部分來自“拼好飯”“神搶手”，然而這兩個新增訂單來源一個是超低客單價，一個是免費送0元購。基于無數的互聯網補貼大戰的經驗教訓來看，0元購和超低客單價吸引來的流量，留存和轉化較差，整體用戶價值較低。

淘寶閃購從5月2日上線，2個月時間從0增長到日均訂單8000萬，雖然這8000萬訂單之中必然有餓了么合并訂單，除此之外更多的是淘寶、甚至整個“ONE ALIBABA”資源聯動的結果，除此之外這次500億補貼堅決不搞“0元購”，盡可能的讓促銷接近價值商業，而不是單純的薅羊毛行為。

從雙方的最終日均訂單量來看，淘寶閃購和美團外賣在真實的消費市場兩者差距不大，接近1:1。甚至有可能在部分城市和品牌銷量上面淘寶閃購的訂單量和滲透率要超過美團。

2、騎手收入

外賣是一個平臺、商家、騎手、消費者BCD多端協同的生意，但是由于商戶產品和運營者的多樣性無法進行比較直觀的比較。后廠村則選擇相對“穩定”的騎手進行對比。

根據此前美團發布的《2024年度企業社會責任報告》顯示，2024年美團平臺月均有單騎手達336萬，最新財聯社媒體報道稱美團平臺的騎手在7月周末，日收入增長111%，日單量增長33%，超40萬眾包騎手日收入超500元。此外，6月期間，全國眾包高頻騎手月收入達9793元。而《2023年餓了么騎手權益保障報告》顯示該平臺活躍騎手超過400萬，餓了么高頻穩定的眾包騎手月均收入超12500元。

騎手數據對比就會出現一個比較有意思的地方，在雙方統計口徑一樣的前提下，1.5億訂單的美團和8000萬訂單的淘寶閃購騎手收入不會有如此差距。從商業角度分析出現這種情況可能是餓了么騎手的可接訂單更多，平臺整體可分配的價值訂單更多；或者是美團在系統算法控制下騎手的收入可控性更高，在一定程度上更能控制騎手的整體收入。

3、履約服務

外賣行業的履約服務可以分為商戶（產品或出餐）履約，城市配送覆蓋履約兩個維度。商戶履約后廠村看到財聯社《瘋狂的外賣》中有一段值得思考的內容，原因引用如下：

河南焦作一螺螄粉加盟店老板向《科創板日報》記者透露，平時該店外賣訂單量七八十單，上周末激增至300多單。

然而，老板無奈表示：“外賣不咋掙錢，平均一單就掙2塊錢左右。”對于偏遠訂單，商家不僅要承擔騎手費用，還可能虧錢。該老板展示的一筆偏遠訂單顯示，參加活動后商家優惠金額達11.82元，減去各項支出、技術服務費和商家配送費，到手毛利僅0.49元。

盡管利潤微薄，新開業的螺螄粉加盟店仍選擇咬牙堅持。老板坦言，新店首要目標是提高曝光度，讓更多人知曉店鋪，為此愿意犧牲部分利益。

“用戶用紅包的一部分錢是我們商家承擔的，此外還要承擔部分騎手小哥的運費。”上述螺螄粉店老板向《科創板日報》記者表示，當然我們也可以不出運費3塊錢左右，由用戶自己承擔，但是這樣用戶就不點我們了，專挑免運費的。這樣訂單量必然銳減，權衡之下，我們只能自行消化成本。

從這一個真實的螺螄粉店主的案例當中，我們可以看出，外賣大戰下店主們的真實浮世繪，那就是不賺錢。店主為了配合平臺獲取更多的流量、曝光和訂單可以短期的讓利支持平臺進行促銷甚至0元購，但如果帶來的0元購流量不能有效的形成二次轉化，這一瘋狂訂單增長周期也注定了不會太長。

在配送履約層面，后廠村咨詢了一位行業調研人士，據其說從線下履約的體感和反饋來看，目前淘寶閃購與美團之間已經到了55開的水平。一方面雙方經過多年的外賣基建的構造，對于城市的覆蓋程度接近一致，另一方面在騎手方便在中小城市互通性較強，也就是說誰有訂單就做哪個平臺的業務，也就不會出現所謂的“壟斷”性配送服務。

從現在來看，外賣市場并沒有所謂的老大。美團對于外賣的深耕和心智的構建更加深入和成熟，淘寶閃購則有更為廣泛的用戶觸達場景和用戶消費場景。

這次的外賣補貼大戰，我們從淘寶閃購身上看到了快速的商業組織融合，業務接入互通的能力，更讓我們看到了商業組織變革力、凝聚力、戰斗力，這讓我們在一起認知這還是那個能戰斗、會戰斗、肯戰斗的阿里巴巴。在美團身上，我們看到了組織高效的資源調動能力、強悍的補貼能力、精準的流量把握能力。

03 外賣市場的未來

未來的很長一段時間外賣市場必然會充滿了爭斗。

這對于整個行業的發展利大于弊。首先，多方競爭可以更好的激活美團、阿里、甚至京東這三個龐大的商業組織的協調能力、組織能力、社會服務能力，讓其迸發更大的商業價值；其次，現如今的市場經濟情況下，盡可能的對數以千萬計的騎手福利、收入、勞動強度有多調整和改善，同時進一步提升商家獲客效率降低運營成本；最后，對于數以億計的終端消費能夠進一步享受補貼福利和超高性價比的產品。

除此之外，在未來的外賣市場競爭當中，各大巨頭和平臺肯定會對無人機配送、無人駕駛、自動化機器人、AI進行更大規模的投入和研發，以達到降本增效，提升核心競爭力的局面，這對于高端技術研發、前沿技術落地、乃至社會進步都有著重要聯系。

今天的外賣補貼大戰，不僅僅是外賣。