理想汽車創始人李想正式開通了抖音賬號。

李想的首條視頻內容便直接拿自己開起了玩笑——他重現了當年在電視節目上的經典“發飆”場景，頗具自嘲意味地喊出了“聽我講完”，這一幕迅速引發網友熱議，“聽我講完”也成了他后續每條抖音的固定開場白。

視頻中，李想坦言自己當年在節目上的發火不妥，承認情緒失控，并真誠地解釋了當時怒斥選手的真實原因。除抖音外，最近李想在微博上的更新頻率也明顯提高，不僅親自為新車當起了“車模”，甚至還公開就新車發布會地點征求網友建議。

李想的個人形象正從過去的犀利強硬，逐漸向平易近人、甚至有些“自嘲式”的方向轉變。

與此同時，理想汽車也在以另一種方式向市場妥協。7月29日，理想汽車旗下首款純電中大型SUV——正式發布，新車售價為32.18萬至36.98萬元，相比此前預售價35萬至40萬元明顯下調，市場策略調整的意味相當明顯。

但即便售價大幅降低，資本市場似乎并不買賬。發布會后，理想汽車美股7月29日收盤暴跌6.2%，次日港股盤中更是一度跌幅高達13.18%，最終收跌12.84%。市場劇烈的反應，反映出資本市場對理想此次戰略調整背后隱憂的擔心。

理想i8，妥協背后的“不完全妥協”

2024年，理想汽車計劃一年內推出包括MEGA在內的多款純電動車型。然而，由于MEGA市場表現遠不及預期，理想不得不推遲其他純電車型上市。時隔一年，理想終于再次邁出純電轉型的重要一步，推出了第二款純電車型——理想i8。

理想MEGA的最大爭議是其外觀設計過于激進：極致流線型、低風阻的MPV造型在全球市場都較為罕見。盡管設計上擁有先鋒氣質，但中國家庭用戶顯然更傾向于傳統SUV車型，這種市場偏好很大程度上影響了理想的后續產品戰略。

從理想i8的最終呈現來看，理想顯然吸取了MEGA的教訓，轉向了更符合主流市場口味的方向。早期曝光的測試車諜照顯示，i8原本采用了與MEGA類似的激進外觀設計。但正式量產版本卻在車尾設計上大幅回調，整體風格也更貼近傳統SUV。

同時，理想在宣傳策略上也謹慎了不少，不再突出MPV概念，而是首先強調其SUV屬性，再輔以“MPV般的空間”概念，這種宣傳方式顯然更符合消費者的認知習慣。

定價方面，理想此次表現也相對謹慎。此前，理想MEGA定價超過50萬元，比增程旗艦車型L9高出10萬元以上。由于純電車型成本遠高于增程車型，理想純電車型定價高于增程車型原本合乎邏輯。

但此次理想i8的定價卻與L8完全重合，頂配車型甚至還便宜1萬元。這意味著，理想在單車盈利能力上做出了明顯妥協。

但從另一方面看，理想并未徹底妥協。一直以來，外界調侃理想汽車的“三大件”是“冰箱、彩電、大沙發”，但實際上除MEGA與L9外，理想其他中低配車型并未配備完整的“冰箱、彩電”。此次理想i8延續這一模式，第二排娛樂屏幕依舊為頂配專屬，冰箱也僅限中高配車型。

也就是說，盡管理想將入門價格壓到了32.18萬元，但消費者若想完整享受到高端出行體驗，恐怕還是需要花費36.98萬元購買頂配車型。低配車型雖然價格看似合理，但在輔助駕駛與舒適配置上甚至不如一些20萬元級車型，就連售價不足20萬元的東風奕派008都已經實現“冰箱彩電”全系標配。

理想汽車股價暴跌，也間接印證了資本市場對這種“妥協但又不徹底妥協”策略的謹慎態度。理想的定價與配置之間存在的矛盾，更像是在試探自身品牌的市場邊界——理想品牌的價值，究竟能否撐起一款售價超過30萬元的純電中大型SUV？

對標蔚來ES8的i8，對手卻變成了樂道L90？

幾個月前，恐怕沒人能想到，理想汽車的直接競爭對手居然會變成蔚來的子品牌樂道汽車。甚至連理想工作人員也一直認定，i8的直接競爭對手應該是蔚來ES8。

但事實，確實怎么也改寫不了。

近期，無論是一線銷售還是官方層面，理想與樂道之間的摩擦越來越多。此前，理想汽車副總裁劉杰發微博稱i8遭遇“水軍抹黑”，圖片中顯示一位用戶評論稱樂道L90駕乘體驗遠超理想i8，而此時i8甚至還未開始試駕。樂道汽車總裁沈斐隨后直接回應：“建議直接報警。”

緊接著，沈斐在微博進一步表示，網友已查實源頭并非樂道方面所為，并建議劉杰向樂道和蔚來的用戶道歉。這場“隔空交鋒”，折射出了理想、樂道、蔚來在品牌價值層面的差異。

樂道作為蔚來的第二品牌，與理想汽車原本在品牌定位上存在明顯區隔，兩款車的預售價相差更是達到7萬元。正常情況下，這兩個品牌本不應直接對標。然而，市場和消費者卻開始將二者直接比較，這恰恰說明理想原本試圖建立的高端品牌形象，還不算太穩固。

從產品層面看，兩款車各具優勢。樂道L90采用更傳統SUV外觀，主打空間實用性與換電便利性；而理想i8則側重高級輔助駕駛能力和豪華行駛質感，配置更為豐富。但在價格上，樂道L90顯然占據明顯優勢。

然而，市場對這兩款車激烈的對比討論本身，卻折射出理想品牌的高端定位仍存在諸多挑戰。舉個簡單的例子，即使某款大眾品牌車型的產品實力再強，人們一般也不會將其與奔馳、寶馬進行對比，因為在品牌價值層面雙方本就不是同一等級。

如今理想與樂道的直接對比與交鋒，正說明市場實際上在一定程度上把理想的品牌認知定位向下拉了一級。

品牌定位問題也直接體現在理想的銷量表現上。有數據顯示，今年上半年理想L系列車型中，僅L6實現大幅增長，定位更高的L7、L8、L9車型銷量卻明顯下滑，其中旗艦車型L9同比下滑近四成。

從理想L9的銷量表現逐年下滑趨勢來看，理想在高端車型領域的成功，很大程度上是建立在其較早入局新能源大型SUV市場的先發優勢之上，而品牌本身的溢價能力仍不足夠穩固。

“30萬元以上、中大型SUV、純電動”這三個關鍵詞本身就意味著極高的市場挑戰難度。有統計數據顯示，今年上半年，30萬至40萬元區間的純電動車銷量同比下降56.1%，特斯拉Model Y、極氪001與阿維塔12等眾多品牌都將主銷版本的價格區間調整到30萬元以內，以求更大市場規模。

并且，特斯拉Model YL、奧迪Q6L e-tron、問界M8純電版等新車型也在加速涌入，競爭愈發激烈。

在品牌力越來越關鍵的背景下，理想目前顯然仍存在短板。盡管i8產品力不俗，但價格優勢有限，品牌溢價能力又不突出，如果不能在性價比或配置上給予市場更多驚喜，理想很難在這場競爭中取得勝利。

寫在最后：

理想與樂道的直接競爭折射出消費者對理想高端品牌認同感的不足，資本市場的負面反饋更證實了市場對理想品牌價值的質疑。消費者買車，除了配置和性能，還為品牌價值和生活方式買單。

李想從曾經桀驁不馴的“狂人”，轉變為如今平易近人的企業家形象，也許正是理想為改善品牌形象所做的努力之一。畢竟，很難想象一位總是在公眾場合“發飆”的CEO，能夠真正打造出讓人信服的高端品牌。