一度陷入邊緣化，甚至傳言將被放棄的歐拉品牌，命運(yùn)極速扭轉(zhuǎn)。6 月 20 日，長(zhǎng)城汽車任命了新的歐拉品牌總經(jīng)理，此前歐拉品牌已沒有單獨(dú)設(shè)立總經(jīng)理，而是由哈弗高管兼任。

我們獨(dú)家了解到，歐拉還計(jì)劃重建獨(dú)立渠道，長(zhǎng)城汽車規(guī)劃了至少四款歐拉品牌的全新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的定位、渠道策略都和之前不同。如今哈弗、坦克、魏牌的主銷車型偏向混動(dòng)， “復(fù)活” 中的歐拉是長(zhǎng)城唯一維持純電定位的品牌，肩上擔(dān)子更重了。

01.

歐拉將重新建網(wǎng)

6 月 20 日，歐拉發(fā)布一則公告，任命呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，全面統(tǒng)籌歐拉品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品布局、營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)等核心工作。

呂文斌上任前，歐拉品牌已經(jīng)兩年多沒有全新產(chǎn)品上市，銷量連續(xù) 14 個(gè)月下跌，品牌最新月銷量?jī)H為千余。

今年 2 月開始，歐拉總經(jīng)理的職位由哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡兼任，此前數(shù)月，歐拉的銷售和售后渠道，都被整合進(jìn)了哈弗品牌。外界猜測(cè)，重視盈利能力的長(zhǎng)城汽車，很可能會(huì)逐步放棄已經(jīng)邊緣化的歐拉。

轉(zhuǎn)折突如其來。歐拉新人事任命公告發(fā)布同一天，長(zhǎng)城汽車于總部所在地保定舉辦經(jīng)銷商年中戰(zhàn)略溝通會(huì)，歐拉品牌的 “復(fù)活”，是這場(chǎng)溝通會(huì)中的核心議題之一。

汽車像素獨(dú)家了解到，長(zhǎng)城汽車向經(jīng)銷商傳達(dá)了歐拉將重建獨(dú)立渠道的消息，為了提振經(jīng)銷商的投資信心，歐拉展示了四款全新的車型，其中包括數(shù)款 SUV，以及一款轎卡形態(tài)的新車。這些都是歐拉從未嘗試過的產(chǎn)品。

有接近哈弗品牌經(jīng)銷商的人士透露，歐拉未來定位將更趨獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)技術(shù)、更硬核。相比于之前的歐拉，新產(chǎn)品會(huì)延續(xù)一些家族化的設(shè)計(jì)，但不會(huì)再回歸低價(jià)車的定位，也不會(huì)再將女性市場(chǎng)作為唯一聚焦點(diǎn)。

重建獨(dú)立渠道難度顯著。歐拉并網(wǎng)銷售已有近 8 個(gè)月，汽車像素了解到，歐拉全形態(tài)門店目前僅剩下 400 多家，其中相當(dāng)比例是品牌合營(yíng)店。很多門店位于低線城市的非核心地帶，與歐拉的新定位缺乏契合度。

歐拉獨(dú)立建網(wǎng)之前，長(zhǎng)城汽車的銷售渠道管理體系高度精簡(jiǎn)。只有兩張網(wǎng)，即哈弗-歐拉網(wǎng)、魏牌-坦克網(wǎng)。兩張網(wǎng)內(nèi)的管理架構(gòu)同樣簡(jiǎn)化，我們了解到，哈弗-歐拉網(wǎng)在全國分了東西南北中五個(gè)銷售大區(qū)，魏牌-坦克網(wǎng)只分了東西南北四個(gè)大區(qū)。相比之下，年銷不到 9 萬輛的嵐圖汽車在全國布有 11 個(gè)大區(qū)。

長(zhǎng)城汽車希望優(yōu)先從現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)內(nèi)吸引投資人，來支撐歐拉渠道的重建。做到這一點(diǎn)，前提是產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)。

▍上海車展的閃電貓旅行版

呂文斌是長(zhǎng)城汽車的資深技術(shù)高管，執(zhí)掌歐拉前，他曾連續(xù)五年擔(dān)任哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理，成為歐拉六任掌舵者中唯一技術(shù)背景出身者，或許也是首位可掌握產(chǎn)品定義話語權(quán)的負(fù)責(zé)人。

有接近長(zhǎng)城汽車中央 GTM（Go-To-Market）的負(fù)責(zé)人告訴我們，長(zhǎng)城高層有意打通銷售和產(chǎn)品兩個(gè)體系，讓封閉的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)直接獲取來自市場(chǎng)的聲音、來自用戶的反饋。最先做此嘗試的即是歐拉、魏牌，今年 5 月，長(zhǎng)城直營(yíng)門店的負(fù)責(zé)人履新?lián)挝号?CEO。

02.

從谷底重生

歐拉是長(zhǎng)城汽車品牌矩陣中的另類。2018 年成立以來，歐拉的定位分別指向過小車、女性、年輕人等。相比之下，哈弗、魏牌主銷車型都是中大尺寸的 SUV，坦克則是偏硬派越野，它們的目標(biāo)用戶清晰指向男性、家庭。

歐拉可以彌補(bǔ)長(zhǎng)城產(chǎn)品定位上的多重空白，轎車、性能車、年輕用戶，以及至關(guān)重要的純電路線。當(dāng)前長(zhǎng)城哈弗、坦克、魏牌等的主銷車型，均走向了插混、增程，歐拉能夠彌補(bǔ)長(zhǎng)城純電產(chǎn)品序列的缺失。

然而，令深陷低谷的歐拉向外界清晰傳遞新定位，并不是一件容易的事情。

歐拉品牌起步于 2018 年，是長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。初期以 10 萬元以下的小型車 R1、R2切入市場(chǎng)，2020 年之前，歐拉完成了黑貓、白貓兩款車的上市，主打 6 萬到 9 萬元的小型車市場(chǎng)，打響了品牌。次年歐拉銷量增長(zhǎng) 140%，2021 全年銷量 13.5 萬輛，是歐拉迄今為止的巔峰。

2022 年初，歐拉停產(chǎn)了黑白貓。官方公告中歐拉坦言，雖然黑白貓累計(jì)銷量已經(jīng)超過 17.3 萬輛，依然無法依靠規(guī)模效應(yīng)解決虧損的問題，其中黑貓單車虧損超過萬元。同樣在 2022 年，歐拉推出了 20 萬價(jià)格帶上的兩款車，芭蕾貓、閃電貓。

▍歐拉白貓

主力車型停產(chǎn)，代表歐拉高端化的芭蕾貓、閃電貓?jiān)落N量長(zhǎng)期徘徊在百位數(shù)，高端化遇阻，歐拉品牌陷入低谷。2023 年至今，歐拉品牌沒有推出真正意義上的全新車型，靠 10 萬元級(jí)的好貓維持銷量。

今年上海車展期間，歐拉亮相了閃電貓旅行版，以此為起點(diǎn)，歐拉每年都會(huì)有 1-2 款全新車型上市。

即便產(chǎn)品規(guī)劃、品牌定位都已重新梳理，歐拉品牌復(fù)蘇的難度依然大。

今年 5 月長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍向外界提出了他的個(gè)人觀點(diǎn)，“混動(dòng)將來一定會(huì)成為主流，電動(dòng)車不會(huì)成為（主流）。”

或許正是在此戰(zhàn)略導(dǎo)向下，哈弗、魏牌、坦克全面發(fā)力混動(dòng)，而純電定位的歐拉走向的將是精品、個(gè)性化的路線，但這條路能否做成，考驗(yàn)的不只是產(chǎn)品定位，更需突破長(zhǎng)城在品牌建設(shè)與營(yíng)銷能力的傳統(tǒng)短板。